競争戦略においては、市場の機会や顧客ニーズの変化を捉えて、自社の強みを関連づけることで投入製品を決め、市場シェアの獲得を目指していく企業が多いと思います。
以前、日本のB to B企業で販売に最も重きを置いている企業が少なく、きちんとした販売戦略を立てていけば、シェアが拡大していく可能性が高いことを述べています。（参考：前回のブログ）。
筆者の感覚ですが、日本企業（特に地方）の場合、圧倒的に認知が足りておらず苦境に喘ぐ企業も多いです。こういった状況下において、今回は「認知」について掘り下げようと思います。
目次
- どこからが「認知」されているレベルと言えるか
- 「認知」の必要性
- 認知レベルを上げる方法
どこからが「認知」されているレベルと言えるか
認知と一言にいっても、意外と定義が難しいと思います。また、B to C とB to Bにおいてもその定義は異なってくると思います。
B to Bにおいては、どこからが認知されているというレベルに当てはまるでしょうか。
それは、「対象の企業のサービスと強みを理解されている状態」を指します。
例えば、何かモノを運びたい時、いつも使っている物流業者が何らかの理由で使えなかっとします。そんな時、他の物流業社に頼らざる負えません。その他の物流業社を選ぶときに御社が選択肢に入っているかどうか。まずは、ここがポイントになります。
では、選択肢に入るために何が必要でしょうか。運ぶ対象商品の取り扱い実績がある、納入先も御社を知っている、担当者に連絡がすぐ取れるような状態に顧客側があることです。
ただ、これだけでは候補に上がるにすぎません。選ばれるためには、対応に柔軟性がある、緊急手配も受けてくれるなどなど、御社ならではの強みや特徴を理解してもらっておく必要があります。
ここまで行って、始めて認知されていると言う状態になります。基本的にB to Bは、（特に通常の手配やルーティーンにおいて）いつも以外の「他社」を選択することはありません。そういった意味でチャンスは非常に限られていてます。このチャンスが非常に少ない（競争環境が少ない）ことが、B to Bにおける認知活動が弱くなる原因でもあるのです。
筆者は海外駐在をしておりましたが、海外では商流を変更することはごく自然であり、常に競争環境が生まれております。なので、ありとあらゆる手段で企業は認知度を上げる施策を打ってくるのです。
どちらが良いと言うつもりはありません。一方で日本企業の多くは認知活動が弱いなか、御社が認知活動をしっかり行えば、競争環境で勝っていけるのではないかという、確信めいた仮説を持っております。
「認知」の必要性
冒頭述べましたが、一般的に企業は、市場の機会や顧客ニーズの変化を捉えて、自社の強みを関連づけることで投入製品を決め、市場シェアの獲得を目指していく企業が多いと思います。
シェアを獲得していくためには、「適切な認知活動、適切な契約獲得活動、適切なアフターフォロー」が必要となります。
「確率思考の戦略論」の中で、森岡氏は「企業戦略は、①好意度、②認知、③配荷を如何に高めていくかであると」述べています。私はこれを、「認知度を上げ、そのサービスを利用できる環境を整え、顧客満足度を高めることが出来ればブランドが確立され、売上伸びていく」と解釈しております。
競争環境が激しくない日本では忘れ去られがちなのですが、やはり売上を拡大するにあたって、認知活動は不可欠となるのです。そして、B to Bにおいて、他社が認知活動に力を入れている確率は低く、きちっとした認知の仕組みを作ることで大きなチャンスをものにできる確率が上がるのです。
認知レベルを上げる方法
一番良い方法は、営業が直接訪問活動を行うことです。実は多くの企業はこれを行なっています。「とにかく活動」と営業マンに方針を語る人も多いのではないでしょうか。これは、「何か会った時に声をかけてもらえるよう認知活動を行いなさい」と言い換えることができます。ただ、その行動範囲には物理的限界があり、また、飛び込みや関係性の薄い企業に何度も訪問・電話することで逆に鬱陶しがられる可能性もあります。
そういった中、マーケティングオートメーション（参考ブログ）を効果的に使うことは有効な手段となります。ただし、マーケティングオートメーションは、顧客興味を育成することを最優先にすべきで、興味を醸成した顧客への直接訪問の順位付けを行い、営業活動のサポートを行う使い方が効果的になります。
その他Web広告やマス広告はお金があれば、やるに越したことはないですが、製造・物流などのB to B企業において効果に結びつけるのは、少しハードルが高いと思います。
筆者の結論として、B to B企業において効果的に認知を上げるにはマーケティングオートメーション＋営業の合わせ技が良いと思います。こちら、一朝一夕に効果が出るものではありません。ただし、競争環境が乏しいマーケットでそれに甘んじている企業が多いからこそ、適切な認知活動が仕組み化されている企業が勝っていける可能性が高くなるのです。如何に顧客の興味関心を育て認知を高めていくか。これからの企業の腕の見せ所ではないでしょうか。
